中國國際貿易促進委員會

傳統展覽工程服務破局須打破邊界

近日,《中國對外貿易》雜志刊登的《全球經濟格局不斷轉變,會展業破局進行時》一文提出,近年來,中國會展業延續了總體平穩、穩中有進的發展態勢,中國可供展覽面積和展會舉辦規模均穩居世界首位。在中國國際會展業發展大會上,業內官員、專家以及相關從業者探討新形勢下會展業的突破之路,并指出“當前,全球經濟和產業格局正在發生深刻變化,新一輪科技和產業革命日益興起帶來新的發展機遇,傳統的會展模式遇到了前所未有的挑戰。”因此,“面對新形勢,中國展覽業要堅持市場化、專業化、國際化、品牌化、信息化的發展方向,加快產業轉型升級、質效提升。同時,要堅持創新引領,加快管理創新、市場創新、服務創新和商業模式創新。”

正所謂“破局”。局者,既喻事情的形勢,又意狹小、狹隘,“局,促也”,如局守、局定、局囿、局滯、局蹐、局束,等等。

什么是傳統展覽工程服務的“局”?何以“破”?

筆者認為,探索和嘗試商業模式的轉型為首務——以不同于傳統展覽的思維的價值創新為內核。核心是創新的核心邏輯和思維方法。

在某次行業培訓的討論中,一家展覽工程(服務)企業的負責人口口不離“搭建”,筆者回答:如果至今你還認為自己是一家“搭建公司”,那就前途堪憂。這樣說可能有點極端,卻正是“破局”的要點。

從上世紀80年代后期開始出現現代展覽的雛形,到如今中國會展 “可供展覽面積和展會舉辦規模均穩居世界首位”,展覽工程(服務)始終是會展業拼圖中不可或缺的一部分,而且走過了“搭建—工程—服務”這樣一個進化路徑。“搭建”是囿于物理空間和層面的初級“產品”;工程則上升到技術與管理交叉、復合的層面,具有創造性、科學性、經驗性、社會性和學科、專業的綜合性,以及社會責任性;服務,是由一系列活動所組成的過程,不只有實物形態的產品,也包含不表現為實物形態的活動。從展覽“搭建”到展覽服務的30多年演變過程,是“服務”作為當初“捆綁”于物理空間展覽展示產品的“補充物”,到成為會展經濟更高價值需求的發展。未來的展覽服務勢必向“服務設計”方向前行——筆者將另文闡述。

“出身”“發源”于制造業的展覽工程企業向服務方向的發展,既是服務經濟形式崛起的必然趨勢和必由之路,也是擺脫單純的價格競爭,鞏固和開拓更廣泛市場份額,實現可持續發展的唯一路徑。與此同時,還可運用其在供應鏈、銷售、研發等價值鏈上的運營優勢及專業服務能力,為上游客戶提供運營和業務支持能力,從而形成雙贏的新競爭優勢。如果展覽工程(服務)企業進而剝離生產性服務,催生獨立運營的第三方專業服務提供商,則更將有助于行業的創新發展和結構升級,加速向服務經濟轉型。

會展服務是一個大“局”,會展工程服務于其中或為一小“局”,如果這個“小局”尚不可突破,何談專業化、品牌化、國際化?!

傳統展覽工程(服務)企業中的多數受困于體量太小、資源有限、門檻過低,其慣性思維的一方面是堅守“我擅長什么”“我有什么或我能做什么”的所謂“以客戶為中心”——實際上是以運營為中心。另一方面則更多看重企業內部資產,如何保有過去的客戶、如何控制下游資源、如何降低成本、如何提高效率……而實際陷入靠壓縮利潤空間換取市場空間和客戶,靠價格“連接”客戶增加粘度,靠產能和投入追求市場“增長”,靠“堅守”“固守”行業傳統而試錯的困境。

以價值創新為內核,是把視線從供給轉向需求:從關注超越同行同業的競爭對手轉向為客戶提供價值,通過跨越既有競爭邊界尋求并開創新市場。

對于傳統展覽工程(服務)企業,真正的以客戶為中心是定義需求,而不是定義產品;是并非著眼于(同質化)競爭,而是力圖使客戶和企業的價值都出現飛躍,由此開辟一個全新的、非競爭性的市場空間。

局者,資源相互關聯、相互作用的狀態和聯系。破局,就需突破這些看似傳統不變的邊界,重新定義資源,重組資源。

在筆者看來,破局傳統展覽工程(服務)企業價值創新的途徑包括:通過定義新目標市場—新的顧客劃分方式、新的區隔等—來創造產品的價值優勢;通過重新定義顧客的認知質量來達到價值創新;通過價值鏈的重組與價值活動的創新方式來增加產品的價值優勢;通過創新產品和服務組合,特別是通過增值功能、增值服務、改變產品定位(屬性)等途徑達到價值創新。

筆者注意到,一些傳統展覽工程(服務)的領軍企業已經在運用創新思維方法,走在商業模式轉型的路上,是一種極大的進步。但以下破局的方向性嘗試特別值得注意:即從機會導向到戰略導向;從“產品”競爭到產業競爭;從“傳統服務”到增值服務;從傳統價值鏈到現代價值鏈。

正可謂,風來的時候,傳統展覽工程服務需給自己攢出一對翅膀。

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